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Marketing mobile : Les nouvelles habitudes de consommation (étude à télécharger)

 

J’ai eu l’occasion en fin d’année dernière de me plonger dans un sujet de marketing digital fort passionnant : les nouvelles habitudes de consommation liées aux mobiles, et leurs impacts sur les stratégies marketing.

Cette thesis réalisée m’a permis d’aller au delà de mes convictions actuelles, pour creuser méthodiquement le sillon des habitudes mobiles (qu’est ce qui a changé concrètement en terme d’usage depuis quelques années ? Qu’est ce qui se prépare pour la suite ?), en terme de théories sur la consommation (quelles sont les raisons qui poussent une personne à faire confiance à une marque et acheter ? Est-ce une théorie qui a évolué ou est-ce la même depuis 100 ans ?), d’impacts sur les moteurs de recherche (si mon mobile a réponse à tout, je n’ai donc plus besoin de passer par un moteur de recherche ?), et évidemment en terme d’évolutions technologiques (les assistants digitaux, la recherche vocale, quels impacts ?).

 

J’ai fouillé une 100aine de sources, développé le sujet sur une 60aine de pages, puis résumé le tout en différents formats (en version 1 page même pour les gens pressés). Mais maintenant que le travail est terminé, autant en faire profiter ceux que cela pourrait intéresser. Vous recherchez des informations sur l’impact du mobile sur le marketing digital ? Vous êtes au bon endroit.

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Qu’est ce que je peux trouver dans ce document ?

Sommaire des bons passages :

  • Des spéciales dédicaces à Alex Jubien, Cyril Martinez, ma femme, Pascal Roche et Yann Gourvennec. Ça c’est juste pour les citer.
  • Un résumé de tout le document en 1 page
  • Une partie académique méthodologique, objectivement peu intéressante coté marketing, mais qui permet de comprendre le contexte de recherche, et de le reprendre pour le prolonger si l’envie vous vient.
  • Les meilleures pratiques des stratégies marketing actuelles : des chiffres sur l’utilisation actuelle du digital, l’impact du e-commerce, le rôle de l’acquisition de trafic.
  • Un gros zoom sur les moteurs de recherche : quels sont leurs rôles historiques, en quoi ils ont muté, quel est leur impact en terme de marketing (#SEO inside, évidemment), et la cristallisation des métiers marketing autour de ces moteurs de recherche (#Google)
  • Un exemple de stratégie marketing actuelle dans le milieu de l’hôtellerie, sur Bordeaux
  • Les principales limites des méthodes et outils actuels. Même en temps que marketer, les limites ne sautent plus aux yeux, pourtant elles sont évidentes : volatilité des plateformes, évolution des habitudes de recherche, approche pro-active de la recherche (il faut savoir identifier et nommer son besoin pour effectuer une recherche sur google), canaux à sens unique…il est urgent de reformer (#Mario2017).

 

Puis nous avons traité le coeur du sujet :

Les nouvelles habitudes des consommateurs mobiles : comment bypasser les moteurs de recherche ?

  • L’évolution des devices -mobiles et tablettes-, des habitudes, et leurs impacts sur la consommation
  • Le développement du social media qui prend rapidement la place d’un second internet, qui serait totalement autonome (je peux tout faire sur Facebook, pas besoin d’aller ailleurs). On s’y parle de l’éco-système très sophistiqué de Facebook évidemment, de Twitch ou de Github.
  • On se parle aussi de Twitter (#jekiffe), de Google en temps que réseau social et plus globalement en temps que fournisseur de plateforme de service (très bon parallèle initié par FredCavazza sur le développement identique de Google et Facebook en temps que plateforme de services).
  • Les marketplaces à la Amazon ou Booking : elles aussi nous poussent vraiment à nous affranchir des moteurs de recherche.

 

La partie geek ensuite :

L’avènement des assistants digitaux : d’une simple recherche vocale à une recherche omniprésente.

  • Je tente d’y expliquer le développement de la recherche vocale (depuis quand ? pour quelles raisons ?). Vous avez déjà essayé de taper « call mam » sur Google trends? Ça vous en dira beaucoup sur l’avènement de la recherche vocale.
  • Puis un gros zoom sur les 4 assistants les plus développées. Siri : le 1er assistant digital mainstream d’Apple. Malgré ses faiblesses.
  • Google et son écosysteme « Google now » qui se développe tellement vite qu’il a largement évolué entre le début et la fin de mon analyse. #lemondevatropvite.
  • Cortana, l’essai d’assistant digital de Microsoft
  • Alexa et Echo : la tentative d’Amazon d’entrer dans votre salon.
  • Et des alternatives hors du monde des GAFAs : l’exemple de l’app (très pertinente) Hound.
  • On passe après aux bots : là où les assistants digitaux sont des AI génériques, les bots vont répondre davantage à un besoin vertical spécifique. Alors on zoome sur les plateformes conversationnelles, la plateforme de bots de Facebook, et la concrétisation opérationnelle des bots au sein d’app invisibles comme la très bonne app francaise Jam.

Mon coté sceptique revient à ce moment-là :

Évidemment, tout n’est pas rose. Il faut prendre en compte également les limites techniques de ces outils, les limites qu’ils imposent à leurs utilisateurs (ils ne conseillent pas la meilleure solution, juste la meilleur selon eux) (#darty), et les considérations générales en terme de vie privée, de sécurité. Et cette alerte géniale de Hawking qui disait (je cite) : « l’intelligence artificielle peut représenter la plus grande avancée de l’histoire de l’humanité. En même temps, cela peut également être la dernière, si on apprend pas à gérer le risque. »

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Et enfin l’impact de ces habitudes mobiles sur les consommateurs :

  • Rappel des théories qui régissent les codes de la consommation
  • La très bonne théorie du « Moment of truth » (MOT – moment de vérité) de Jan Carlzon. Qu’a t elle défini?
  • l’évolution du MOT en ZMOT (oui, on s’amuse en marketing), propulsé par Google. ZMOT = Zero moment of truth.
  • Son extension en « Micro-moment », afin de correspondre au monde de la mobilité, et tel que déjà abordé ici.
  • Je confronte ces idées à une enquête en lignée menée pour ce document, dédiée aux habitudes de consommation mobile sur plus d’une 100aine de personnes en France : quelles fonctionnalités ils utilisent? quelle fréquence? le mobile a-t-il changé leur vie? (spoiler : oui, mais ils se sentent vraiment dépendants)

La conclusion ?

La conclusion est la note que j’aurai souhaité lire il y a 1 an alors que je préparais mon plan d’actions marketing digital pour l’année à venir : en quoi les stratégies marketing vont devoir évoluer pour prendre en compte ce changement de paradigme ?

  • 9 propositions pour anticiper ces changements de paradigme, et concevoir des stratégies marketing pérennes, qui seront nouvelles-habitudes-compatibles.
  • Exemple de la manière dont on pourrait adapter une stratégie marketing dans le milieu de l’hôtellerie
  • Je termine par un entretien ouvert avec un chef de projet marketing digital devant qui je confronte mes idées, et qui les enrichit de ses opinions.

En conclusion, vous aurez – je l’espère – acquis quelques nouvelles données à la lecture de cette analyse. Et vous concevrez mieux de quelle manière une marque peut continuer à toucher son public au sein de ce monde ultra-personnalisé. Car chaque jour, une portion non négligeable du net se crée sa propre expérience, en toute autonomie. Le temps de la page d’accueil unique « Google » n’est plus. Alors à nous de nous adapter.

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Les micro-moments, nouvel indice de référence Google

Pour immortaliser le changement profond et progressif que provoque le téléphone portable dans nos vies, Google est en train de populariser un concept basé sur les « micro-moments ».

Selon eux(1), notre vie ne se découpe plus forcément en années, ni même en jours ou en heures : nous vivons aujourd’hui un nombre quasiment inquantifiable de micro-moments, ces instants où nous ressentons un besoin précis, urgent, et souvent hors sujet par rapport à ce que nous faisions 5mn auparavant.

Notre téléphone portable va nous permettre de satisfaire ce besoin instantané, là où nous nous contentions il y a encore quelques années de le conserver dans un coin de notre tête, pour plus tard.

Exemples de moments instantanés :

  • Je veux aller quelque part, quel trajet ?
  • Je cherche un resto, quelle reco ?
  • Je veux commencer le running, quelle appli ?
  • Il me faut un hôtel, quelle dispo ?
  • J’ai besoin d’organiser une visio de suite
  • Je l’achète ce produit ou pas ? J’ai besoin d’un avis
  • Quel produit acheter ? Quel prix ?
  • Comment réparer cela ?
  • Etc.

 

Ces besoins se multiplient, car ils sont désormais « on the go ». Nous pouvons les ressentir -et les satisfaire- à tout moment de la journée. Que ce soit dans la rue ou dans une salle d’attente. De jour comme de nuit. Où que nous soyons dans le monde.

Rechercher une maison ne commence plus forcément chez soi, sur l’ordinateur de la maison, après une longue conversation de couple. Cela peut débouler dans notre tête, en plein milieu de la journée, ou un matin, dans le métro. De grands projets peuvent débuter, instantanément, sur notre portable. Google montre notamment, chiffres à l’appui, que le téléphone portable est utilisé par la plupart des utilisateurs, pour faire avancer les projets structurants de leurs vies : déménagement, changement de travail, de vie, etc.

 

Quels enjeux pour les marques?

Ces instantanés sont autant de points de contact avec les marques. Charge à nous, marketeurs, de dresser la carte des besoins instantanés de nos prospects et clients, puis de favoriser ces rencontres.

Pour chaque moment identifié, nous devons ensuite vérifier que nous apportons le bon contenu, la bonne réponse au besoin urgent du consommateur (IHM, responsivité, rapidité, clarté du contenu). Et évidemment, que notre marque est bien visible à ce moment là précisément, sur le bon canal : lien sponsorisé, app, cycle de fidélisation, site mobile, portail, etc.

Le téléphone portable n’est plus là pour offrir une version simplifiée de notre offre. Il devient au contraire une pierre angulaire, et une opportunité de répondre présent à de nouveaux challenges, précisément quand le consommateur en a besoin.

 

(1) : Insight développé par le ThinkTank de google : Think with Google.

Les projets fous (et réels) de Google

La presse relaye régulièrement les grands projets de la maison Google. En surface. En les étudiant d’un peu + près, et surtout en imaginant leurs ramifications les uns avec les autres, il est possible de dessiner leurs futures places dans la société. Ou notre place dans la leur.

J’ai sélectionné 5 projets qui me semblent majeurs chez Big G.
Fichtrement « game-changing« , comme disent nos voisins américains.

 

1. Projet « Titan » / Titan Aerospace

Le projet : Faire voler des drones autour de la terre, en continu (ils sont autonomes en énergie grâce à leurs panneaux photovoltaïques intégrés), afin d’amener le réseau wifi dans chaque coin du globe.

google titan
Ce qui peut faire flipper : Cette idée est présente dans le film « Interstellar ». Sauf que ce sont des drones de l’armée.

Là où ils souhaitent aller : + il y aura de gens connectés, + les services google seront profitables. A moyen terme, c’est également une manière de positionner et développer tous les services google (dont le point commun est l’accès à internet), sans limite géographique.

 

2. Google car

Le projet : Au delà de créer des voitures sans conducteur, Google a pour vocation d’éradiquer les bouchons, au niveau mondial.
Les avantages sont multiples : moins de pollution, moins de temps perdu, baisse des morts sur la route
Les moyens sont bons : Les Google car sont autorisées à circuler en Californie et dans le Michigan, grâce à leur 75 ans d’expérience de la route acquise en 1 an.

google car

Ce qui peut faire flipper : Sur les 1600000 km parcourus par les Google car, 100% des accidents (11 cas…) sont dus…à l’homme. Qui est rentré en voiture dans la google car.
Humanoïde : 1. Homme : 0.

Là où ils souhaitent aller : Quand on sait que Google a massivement investi dans Uber (via sa filiale Google Venture), on se doute que google ne vise pas le marché des voitures particulières.
Comment éradiquer les bouchons au niveau mondial? En organisant -au niveau mondial également – le transport des personnes. Collectivement (Google bus?), mais surtout unitairement (« google uber car »). Si vous pouviez disposer d’un taxi permanent, qui sait toujours anticiper vos demandes (« google now »), qui est poli (joke), pour un prix modique…auriez vous toujours une voiture à vous?

 

3. Google Glass

Le projet : Les fameuses lunettes connectées de Google.  Non, le projet n’est pas mort, loin de là. Notre société n’était juste pas encore prête, et le projet est trop important pour avoir une chance de capoter, alors Google gagne du temps…et peaufine le sujet de son coté. Le projet est passé de Google X lab (la filiale « innovation disruptive » de google) à un service dédié, drivé par Tony Fadell (alias Monsieur pas n’importe qui). Il va revenir ce projet, et changer la donne.

google glass

Ce qui peut faire flipper : Avant même leurs sorties officielles, les Google Glass ont été interdites dans différents lieux du monde, dont des états américains. Cela prouve à quel point ce device amène des questions inédites, notamment sur la protection de la vie privée et la propriété intellectuelle.

Là où ils souhaitent aller : Nous utilisons continuellement nos smartphones, mais il s’agit finalement d’un appendice au creux de notre main. Si nous pouvions nous passer de cet objet « tenu », au profit d’un device toujours à portée, que nous pourrions utiliser toute la journée, cela n’en serait que + profitable. Apple teste la montre, Google mise sur les lunettes.
A moyen terme, cela peut encore évoluer. Sans aller jusqu’à la fameuse puce implantée dans le cerveau, juste une petite oreillette dans l’oreille…pourquoi pas.
Plus nous avons de micro-moments, plus le device se doit d’être proche de nous et continuellement  opérationnel.

 

4. Boston Dynamics

Le projet : Boston Dynamics, entreprise rachetée par Google en 2013, est spécialisée dans la robotique. Ses animaux robots sont construits pour aider les militaires dans leur quotidien (transporter les vivres, les guider, etc), avec un naturel saisissant (Il faut le voir pour le croire).

bostondynamics

Ce qui peut faire flipper : Hormis le fait que ces chiens ressemblent à ceux -zombies- de Resident Evil, il s’agit de Robotique militaire. Quelqu’un aura surement l’idée d’ajouter une mitraillette à ces toutous.

Là où ils souhaitent aller : Hormis le lucratif marché militaire, le secteur des « animaux robots – aide à l’humain » semblent porteur. On peut imaginer avoir un « chien robot » pour nous guider, faire nos courses, nous défendre (avec mitraillette?), etc.

 

5. Google translate live

Le projet : Google translate, le service de traduction de Google s’améliore de mois en mois. Après la trad’ « reverso » classique, l’appli a été plus loin en proposant des dialogues interactifs (en baissant, puis remontant son téléphone, Google suit la conversation et traduit dans un sens puis dans l’autre). Depuis quelques mois, Google va jusqu’à traduire instantanément ce que l’appareil photo voit.

translate

Ce qui peut faire flipper : En ajoutant cette fonctionnalité de traduction à l’appareil photo, au final, cela modifie en live la réalité. Donc notre perception du monde.

Là où ils veulent aller : Imaginez google translate sur vos google glass : vous voyagez au Japon mais comprenez chaque mot autour de vous. Vous parlez à des gens et dialoguez comme si vous étiez du même pays. Avec ce service, sous réserve d’une efficacité qui s’améliore continuellement, Google peut abolir cette spécificité humaine que sont les langues.

 

On pourrait aussi parler de projets de nanoparticules avalées, de réseaux de neurones artificiels ou d’ascenseur spatial. Mais déjà, avec ces 5 projets « du quotidien », Google nous montre qu’il est en train de créer un réseau tentaculaire de services, avec un objectif commun. Lui.

« don’t be evil ».

 

+ d’infos sur les projets :
https://en.wikipedia.org/wiki/Titan_Aerospace
https://fr.wikipedia.org/wiki/Voiture_sans_conducteur_de_Google
https://fr.wikipedia.org/wiki/Google_Glass
https://fr.wikipedia.org/wiki/Boston_Dynamics
https://fr.wikipedia.org/wiki/Google_Traduction

4 principes de conception made in Google

 

J’ai eu la chance de voir intervenir Carlo d’Asaro Biondo, VP Google*, lors de la semaine digitale à Bordeaux.
Au delà du thème imposé, j’étais assez curieux de découvrir ce qu’un homme avec un tel périmètre d’affaires -le rayonnement de Google sur toute l’Europe- pouvait partager simplement. Allait-il parler des difficultés liées aux Google glass? Des possibilités des voitures autonomes? de l’évolution de l’identité numérique? Des situations de ‘monopoles gentils’? De la nouvelle mise à jour de Penguin :)?

Bien sûr, il a évoqué la plupart de ces points. Mais il passait ses slides rapidement, comme si le coeur de sa présentation n’était pas là.
C’est bien en amont de tous ces projets qu’il s’est arrêté, sur les clés même de conception qui sont à l’origine de chaque projet Google. Intitulées « les leçons apprises chez Google« , il s’agit en réalité de 4 leçons qui ont changé sa manière de voir les choses, et qui semblent être la routine suprême de chaque projet initié là-bas.

  • Repenser le parcours client de 0.
    Il est facile de vouloir changer les choses en fonction de notre manière de travailler, de notre parcours. Mais le vrai challenge, la valeur ajoutée suprême, se situe dans le fait de repartir du besoin client, et d’y répondre en remettant en cause chaque étape de son parcours.
    Les seuls points fixes sont le besoin et la réponse à ce besoin. Tout le reste peut évoluer.
  • Gardons les choses simples
    La simplicité est au coeur du dispositif de Google. Quelle que soit la complexité de chaque technologie, elle doit apparaitre au client comme évidente.
    Comme le disait Carlo : « si votre produit est mal compris, ce n’est pas la faute du client« . Il faut garder en tête les vrais enjeux -rapidité, exhaustivité, pertinence, ergonomie-, c’est la définition même du service.
  • L’innovation vient de partout
    Il est possible d’appliquer les leviers de la connectivité à tous les métiers du monde. Ainsi, dès qu’on apporte connaissance et connectivité sur un marché, l’innovation devient possible.
    Selon Carlo, ce sont même les marchés traditionnels qui innoveront le + grâce au net, car ils ont des besoins vérifiés et une consistance démontrée.
  • Concentrez-vous sur les grands problèmes
    Il faut rester orienté clients, et concentrer son travail sur des projets qui comptent. Carlo a pris le cas du moment où ‘Larry’ a eu l’idée des Google car : il était bloqué dans les bouchons, phénomène récurrent. Il s’est dit que si on pouvait réduire l’espace entre chaque voiture arrêtée, puis les faire avancer de manière fluide, on éviterait ainsi des km de bouchons, on réduirait la pollution, etc.
    Et petite pique sur le sujet : oui, il faut se faire aider par les grands noms du secteur pour aller plus vite (il était toujours dans son exemple des Google car), mais si l’écosystème ne bouge pas, alors il faut avancer seul.
    J’ai subitement pensé à Apple et son store..

L’intérêt de ces leçons me semble être leur transversalité. Oui, elles sont bonnes pour Google, mais pas besoin de travailler sur les Google glass pour les appliquer. Ces principes de « bien faire » sont pertinents quel que soit le projet à mener. Se poser ces questions (ou vérifier qu’on se les soient posées) permet de nous orienter vers le bon chemin.

* Son titre exact, qui doit difficilement tenir sur une carte de visite : Carlo d’Asaro Biondo, Vice-président de Google Europe du Sud, de l’Est, Moyen-Orient et Afrique (SEEMEA)